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「USJを劇的に変えたたった一つの考え方」まとめレポート③

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３０％→９７％

この数字は、ＵＳＪにおける新規事業の成功率の過去と現在の比較である。

つまり現在、ＵＳＪが仕掛ける新規事業はほぼ成功するといっていい。そして、この驚愕の成功確率は、「たった一つの考え方」によるものだという。

その考え方についてマーケティング的視点からまとめられたのが、本書「ＵＳＪを劇的に買えたたった一つの考え方」（株）ユー・エス・ジェイＣＭＯ　森岡毅著である。

従来のマーケティング本よりも、より実践的かつＵＳＪのヒットの法則や成功事例に基づいているため、説得力が強い。マーケターのみならず、会社経営、広告・販促活動にたずさわる多くのビジネスパーソンにとって一読すべき書籍であると感じた。

本書のなかから、特に印象に残ったマーケティングフレームワークについて要約レポートをしてみる。

 

マーケティングフレームワーク

 

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戦況分析によって、もたらされる情報資源を土台にして、
目的→目標（ＷＨＯ）→戦略（ＷＨＡＴ）→戦術（ＨＯＷ）を決定する

 

 

【戦況分析】一般的な戦況分析＝５Ｃ分析

 

Company（自社の理解）
３つの理解が不可欠。「自社の全体戦略を理解すること」、「自社の使い
うる経営資源をできる限りたくさん把握すること」「自社の能力や性格として
の特徴（強み・弱み）を把握すること。


Cosumer（消費者の理解）
消費者を量的に理解すること（数値データを用いて広く全体像を理解する）と、
消費者を質的に理解すること（質的調査などを通して消費者の深層心理に迫る）
＝消費者インサイトの２つが必要。

 

Customer（流通など中間顧客の理解）

流通などのように自社と消費者の間にいる存在の理解。協働して市場価値を作り
上げるパートナーであり、市場価値のパイを奪い合っている競合ともいえ、中間業者
の理解が店頭を制するマーケティングに重要となる。

 

Competitor（競合他社の理解）

ライバル社の研究だけでなく、広義においての競合理解が必要。自ブランドが消費者
に提供している価値は何か？を理解すれば、競合の姿が明らかになる。

 

Community（ビジネスをとりまく地域社会の理解）
社会がビジネスに与える様々な外部要因のことをＣｏｍｍｕｎｉｔｙと言う。法律などの規制、世論、税率、景気、為替レートなど、多くは自社でコントロールできないもの。

 

【目的】適切な目的設定のための３つのポイント

１　実現可能性
適切な目的とは「高すぎず低すぎず」という相反する条件を満たす。ギリギリ届く高さの目的を狙う。

 

２　シンプルさ
要素がたくさん含まれる複雑な目的設定は機能しない。人が理解できる、
覚えられる、すぐに思い出せることが大切。

 

３　魅力的かどうか
人が気持ちを入れられる魅力的な目的の設定は、人的資源を激増させる
ことができる。

 

【WHO①】　誰に売るのか？を考える上でのポイント

 

 

戦略ターゲットとコアターゲットを設定する

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戦略ターゲットとは
ブランドがマーケティング予算を必ず投下する最も大きなくくり。（テレビCMの投下範囲など）

 

コアターゲットとは
戦略ターゲットのなかで、さらにマーケティング予算を集中投資する消費者のくくり

 


【WHO②】コアターゲットを見つける６つの切り口

①ペネトレーション
カテゴリーの中で自分ブランドの世帯浸透率を増やせるグループはいないか？

 

②ロイヤルティ
既存使用者のなかでＳＯＲ（Share Of Requirements）を伸ばせるグループはいないか？

 

③コンサプション
既存使用者の中で１回あたりの「消費量」を増やせるグループはいないか？

 

④システム
既存使用者の中で使用商品の種類（ＳＫＵ数）を増やせるグループはいないか？

 

⑤パーチェス・サイクル
既存使用者のなかで購入頻度を上げる理由を作れるグループはいないか？

 

⑥ブランドスイッチ
競合ブランドの使用者の中にブランド変更の可能性の高いグループはいないか？


【WHO③】２つの消費者インサイト

コアターゲットを定めたら、コアターゲットの深い深層心理を探る＝消費者インサイトを見つける。消費者インサイトとは、消費者ニーズとは違い、指摘されてはじめて本人が気づくような「消費者の隠された真実」のこと。インサイトを衝かれること消費者は自社ブランドのベネフィット（商品便益）を大幅に理解しやすくなったり、欲しくなったりする。

 

マインド・オープニング・インサイト
（消費者の認識を大きく変える）
　
ハート・オープニング・インサイト
（消費者の感情を大きく動かす）

 

【WHAT】＝自ブランドの消費者価値を選ぶ

ブランド・エクイティー（消費者がブランドに対してもつ一定のイメージ）のなかで、消費者がブランドを選ぶ強い理由になっている根元的な便益がWHATとなる。

 

 

 

【HOW】＝WHOにWHATを届けるための仕掛け

 

ＨＯＷは、消費者の目に触れるブランドにまつわるほぼ全ての要素
（製品、パッケージ、ＴＶＣＭ，ＷＥＢ、価格戦術、流通戦術）

 

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最も重要なのは、ＨＯＷよりもＷＨＯの理解。深く理解した消費者の視点からＨＯＷを判断すればよい。