読者です 読者をやめる 読者になる 読者になる

BLACK PENCIL

気になるコトバを発信していきます

コピーライティングで悩むに共通する3つの落とし穴

  

f:id:blackpenciljapan:20170425134226j:plain

コピーを書こう。そう思い立ってペンをとった瞬間、頭を抱えてしまう人は多い。それは、コピーに関する書籍やネット記事をいくつも読んで熱心に勉強した人でさえもだ。なぜだろう。それは、目先のコピーライティングのテクニックばかりに気をとられて、コピーの本質を理解しようとしていないからだ。逆に、コピーの本質さえ理解すれば、あらゆる文章にも応用がきき、効果のあるコピー、ビジネス文書を書くことができる。ここでは、コピーライティングに興味をもったものの、いざ書きはじめたときに陥りがちな3つの落とし穴と、その改善策について考えてみる。

 

テレビCMのコピーを見て、チラシのコピーを書いてしまう

 

 コピーの勉強熱心な人がよく陥りがちなのが、いざコピーを書くときに、あやまったお手本を元に、コピーを書いてしまうこと。たとえば、テレビCMで流れるナショナルスポンサーのキャッチコピー風に、チラシ広告のコピーを書いてしまう、といったことだ。こういうコピーの書き方では、チラシの効果が皆無なのは火を見るよりも明らかだ。

 でも、世の中で良いとされるコピーをお手本している分、書いた本人は何が悪かったのか気づきにくい。そしてだんだんいいコピー悪いコピーがわからなくなっていく。かくいう私も、この手の間違いを何度も犯してきた。

 こうしたコピーのお悩みスパイラルに陥ってしまう要因として考えられるのは、世の中の書籍などに掲載される名コピーの類が、たいていマスメディアでの発信を前提として書かれたものだからだ。全国ネットのテレビCMで、何百万人を対象にするコピーと、DMで限られた何十人を対象にするコピーは、そもそもコピーが果たすべき目的が全く違う。コピーのいい悪いは、そのコピーが使用される状況や目的によって異なるのだ。そこを理解して、お手本にすべきコピーを間違わないように気をつけたい。

 こうした状況にならないためにには、まず自分が書くコピーが果たす目的は何なのか?を明確にすること。そのコピーが誰を対象にしているか?その対象者はどういう状況でコピーと出会い、どういうアクションを期待しているのか?などあらかじめ整理して書いてみることをおすすめする。

 

「広告は誰も見ていない」ことを忘れてコピーを書いてしまう

 

 これはクライアントの要望に忠実にコピーを書こうとするほど陥りやすい落とし穴。企業の言いたいことだけをつめこんだコピーは、たいていの場合、生活者に響かない。人を動かすコピーになりにくい。こうした問題は、「広告はみんなが見てくれるもの」という前提でコピーを考えてしまうことにより起きる。心にとめておくべきは、自分が書くコピーの受け手となる「一般生活者」はそんなふうに広告を見ていないということ。

 自分の生活を振り返ってほしい。広告なんかに注目して生活はしていない。仮に「今日一日で見た広告のなかで、あなたの記憶に残っている広告コピーは?」と問いかけられて、答えられる人はほとんどいないだろう。一般の生活者はそれほど、広告を見ていないし、できれば見たくもない、というのが現実なのだ。

 広告コピーは、こうしたきわめて不利な状況からスタートするということを肝に銘じておきたい。だからこそ、クライアントの言いたいこと、伝えたいことを一方的にコピーにするだけでは、誰も振り向いてくれないし、効果は上がらないのだ。

 

 コピーを書いて成果が出ないと、書くこと自体をあきらめてしまう

 

 コピーに決まった正解はない。たとえ一字一句同じコピーでも、対象者や視聴環境、はたまた時代によっても効果は異なる。今日書いた優れたコピーが、明日全く効かないということもありえるのだ。正解がないと聞くと、ますます難しく思えてくる。。。確かにそうかもしれない。けれど、だからこそまず書いてみること。結果がダメでもまた書き続けることが重要だ。何十回、何百回、書いていくうちに、小さな成功は必ずあらわれる。その成功が、コピーの正解だ。

 何も、広告コピーだけの話ではない。自分の書いたメールの文章、発する言葉、日常のひとつひとつの言葉に目をとめて、どうしたら、相手はもっと聞いてくれるのか?理解してくれるのか?そう考えて生活してみることが、コピーを書く上においてとても役立つと、実感を込めて思う。


まとめ

 

 広告コピーは奥が深い。コピーに関する本をどれだけ勉強したところで、スラスラとコピーが書ける!ようにはならない。それは、コピーを届ける相手が人間だからだ。コピーが人の心を動かすための技術だからだ。人の心はロボットのようにわかりやすくない。今日好きなことが、明日嫌いになることだってたくさんある。そんなときこそ、広告の受け手になる「相手を思いやる」という原点に立ち返ることが重要だ。